un modello di destination governance inclusiva
La certificazione di Welcoming America riconosce politiche e programmi per l’inclusione degli immigrati. Ma, letta dalla prospettiva del travel trade, racconta anche un’evoluzione del destination management: la reputazione di una città si costruisce sempre più a partire dalla qualità della vita, dalla partecipazione e dal rapporto con le comunità che la abitano.
Una destinazione non è soltanto ciò che mostra ai visitatori. È anche il modo in cui funziona per chi la abita, la capacità di creare relazioni tra comunità differenti, l’accesso ai servizi, la partecipazione alla vita economica e civile e, sempre più spesso, la percezione di poter appartenere a un luogo. È da questa prospettiva che assume un significato particolarmente interessante per il travel trade la nuova designazione ottenuta da Boston, riconosciuta da Welcoming America come Certified Welcoming City a 4 stelle.
Non si tratta di una certificazione turistica e sarebbe riduttivo presentarla come tale. Il riconoscimento valuta infatti politiche, programmi e pratiche rivolte all’inclusione degli immigrati e alla costruzione di comunità nelle quali nuovi arrivati e residenti possano partecipare pienamente alla vita della città. Proprio per questo, tuttavia, il caso Boston offre una chiave di lettura interessante per chi si occupa professionalmente di destinazioni: la qualità dell’accoglienza non comincia necessariamente quando il viaggiatore entra in hotel o varca la porta di un visitor center. Comincia molto prima, nella struttura sociale e urbana del luogo che quel visitatore incontrerà.
Quattro stelle per Boston nel Welcoming Standard
Welcoming America è un’organizzazione statunitense non profit e apartitica che lavora con amministrazioni locali, organizzazioni e comunità per sviluppare politiche di inclusione. Il suo programma Certified Welcoming prende in esame il modo in cui una città costruisce condizioni concrete di partecipazione e appartenenza, andando oltre le dichiarazioni di principio.
Boston ha soddisfatto i criteri previsti nelle sette aree del Welcoming Standard: leadership governativa e comunitaria, accesso equo, partecipazione civica, comunità connesse, istruzione, sviluppo economico e comunità sicure. La valutazione a quattro stelle, su un massimo di cinque, colloca dunque la città a un livello avanzato del percorso, pur lasciando spazio a ulteriori miglioramenti.
È un dettaglio importante. Una certificazione di questo tipo acquista valore proprio perché non attribuisce automaticamente alla destinazione un’etichetta generica di “città accogliente”, ma osserva sistemi e processi: come vengono coinvolte le comunità, quali barriere vengono affrontate, quali opportunità vengono create e in che modo le politiche locali diventano operative.
Una città internazionale
Il dato demografico aiuta a comprendere la portata del tema. Secondo quanto evidenziato dalla sindaca Michelle Wu in occasione della designazione, circa un bostoniano su quattro è nato al di fuori degli Stati Uniti e più di un terzo dei residenti parla in casa una lingua diversa dall’inglese. L’internazionalità di Boston, quindi, non è soltanto quella dei flussi turistici, delle università, dei congressi o dei collegamenti aerei: è parte della composizione quotidiana della città.
Ed è proprio qui che la notizia supera i confini della politica sociale e diventa interessante anche per il turismo. Le destinazioni contemporanee competono infatti su un terreno molto più complesso rispetto alla sola disponibilità di attrazioni. Identità, vivibilità, apertura culturale, sicurezza percepita, autenticità dei quartieri e capacità di valorizzare le differenti comunità entrano nella costruzione dell’esperienza e, di conseguenza, della reputazione internazionale di un luogo.
Il visitatore non incontra una destinazione astratta: incontra persone, attività commerciali, ristorazione, quartieri, trasporti, istituzioni culturali e spazi pubblici. Anche il modo di muoversi a Boston, per esempio, contribuisce a definire il rapporto tra visitatore e città, così come la possibilità di attraversarne quartieri e waterfront con modalità differenti. La capacità di una città di far funzionare questo ecosistema anche per popolazioni diverse può quindi produrre effetti che vanno ben oltre il perimetro delle politiche di integrazione.
Dal destination marketing alla destination governance
Per il travel trade il passaggio più interessante è forse proprio questo. Negli ultimi anni il dibattito sul turismo ha progressivamente spostato l’attenzione dalla semplice promozione delle destinazioni alla loro governance. Non basta generare domanda: occorre chiedersi quale destinazione venga costruita, per chi, attraverso quali equilibri e con quale rapporto tra visitatori e comunità residenti.
La certificazione ottenuta da Boston permette di osservare concretamente questa evoluzione. Tra le aree analizzate compaiono infatti lo sviluppo economico, l’istruzione, l’accessibilità, la partecipazione civica e le connessioni tra le comunità. Elementi che apparentemente appartengono alla sfera amministrativa, ma che contribuiscono anche alla capacità di un territorio di esprimere un’identità credibile e non artificiale.
Per una Destination Management Organization (DMO) o per un ente impegnato nella promozione turistica, questo significa confrontarsi con un concetto sempre più ampio di prodotto. La destinazione non coincide con la sua campagna pubblicitaria. Il brand territoriale acquista forza quando la promessa comunicata all’esterno trova corrispondenza nell’esperienza reale del luogo.
Boston 250: raccontare la storia attraverso le persone
Il riconoscimento arriva inoltre in un anno particolarmente significativo per Boston, impegnata nelle celebrazioni legate al 250° anniversario dell’indipendenza americana e al proprio ruolo nella Rivoluzione. È un contesto che rende ancora più evidente il rapporto tra racconto storico e identità contemporanea.
Boston è uno dei luoghi simbolo della nascita degli Stati Uniti e potrebbe facilmente affidare il proprio posizionamento esclusivamente alla forza di questo patrimonio. La città sta invece affiancando alla narrazione dei grandi eventi storici una lettura più articolata dei quartieri e delle persone che hanno contribuito alla sua evoluzione. In questa prospettiva, anche il patrimonio culturale e i musei di Boston diventano parte di un racconto più ampio, nel quale storia, memoria e identità urbana dialogano con la contemporaneità.
L’appartenenza diventa così non soltanto un tema sociale, ma uno dei possibili fili attraverso cui collegare passato e presente. È una dinamica particolarmente interessante per il destination marketing: un anniversario può essere utilizzato come semplice acceleratore di eventi e flussi oppure diventare l’occasione per ridefinire il modo in cui una destinazione racconta se stessa. Nel caso di Boston, il concetto di città “rivoluzionaria” può dunque essere letto non soltanto attraverso il patrimonio della Rivoluzione americana, ma anche attraverso l’evoluzione delle comunità che, nei secoli successivi, ne hanno trasformato identità e cultura.
Welcoming Week, quando il posizionamento diventa programma
La designazione coincide con la Welcoming Week, in programma dal 10 al 19 settembre, durante la quale il Mayor’s Office for Immigrant Advancement ha portato avanti attività di informazione e coinvolgimento attraverso iniziative artistiche, sanitarie, educative ed economiche, eventi e programmi rivolti ai residenti.
Anche in questo caso il dato interessante è il passaggio dalla narrazione all’azione. Una parola come “welcoming” può facilmente diventare uno slogan di marketing. Molto diverso è tradurla in programmi di leadership, sovvenzioni alle comunità, servizi legali, sostegno alla cittadinanza e iniziative di partecipazione.
Per chi lavora nella promozione di una destinazione la distinzione è sostanziale. Il mercato è ormai abituato a claim che parlano di autenticità, apertura, inclusività e sostenibilità. Ma la reputazione territoriale è sempre meno controllabile esclusivamente attraverso la comunicazione ufficiale: residenti, operatori, visitatori e comunità producono continuamente racconti propri. Quanto maggiore è la distanza tra promessa e realtà, tanto più fragile diventa il posizionamento.
Il capitale umano come parte del prodotto turistico
C’è poi un altro aspetto che merita attenzione. Le comunità immigrate non sono semplicemente destinatarie di politiche pubbliche: partecipano allo sviluppo economico, alla ristorazione, al commercio, alle professioni, alla cultura e alla trasformazione dei quartieri. Contribuiscono, quindi, anche a quella stratificazione di esperienze che rende riconoscibile una città agli occhi di chi arriva dall’esterno.
Per il turismo questo significa considerare il capitale umano come parte integrante del sistema di destinazione. Una città può possedere monumenti straordinari, infrastrutture efficienti e una forte notorietà internazionale, ma sono anche le persone e le comunità a determinare il carattere dell’esperienza urbana.
Da questo punto di vista Boston rappresenta un caso particolarmente significativo: città storica, universitaria, culturale e fortemente internazionale, nella quale la tradizione americana convive da tempo con contributi provenienti da molte parti del mondo. È anche una destinazione capace di rivolgersi a pubblici differenti: dalle esperienze culturali ai viaggi in famiglia, come dimostrano le numerose possibilità per visitare Boston con i bambini. Dare struttura a questa pluralità significa lavorare contemporaneamente sulla qualità della vita dei residenti e sulla capacità della destinazione di restare dinamica e leggibile nel tempo.
Una lezione utile anche per chi promuove le destinazioni
Il riconoscimento di Welcoming America non certifica che Boston sia una destinazione turistica migliore di altre, né misura direttamente la soddisfazione dei visitatori. Offre però agli operatori del settore uno spunto più interessante di una classifica: mostra quanto il concetto di accoglienza possa essere affrontato come un sistema e non soltanto come una promessa.
Per DMO, enti del turismo e professionisti del destination marketing, la questione diventa allora strategica. Quali comunità partecipano alla costruzione del racconto della destinazione? Quanto i quartieri entrano nell’offerta senza essere ridotti a scenografia? Esiste coerenza tra il messaggio rivolto al pubblico internazionale e la vita quotidiana del territorio? E soprattutto: residenti e visitatori vengono ancora considerati due universi separati o parti dello stesso ecosistema?
Sono domande destinate ad assumere un peso crescente mentre il turismo internazionale cerca modelli capaci di conciliare competitività, qualità dell’esperienza e sostenibilità sociale. Non esiste una formula unica e il modello statunitense non è automaticamente trasferibile ad altri contesti. Ma l’esperienza di Boston mostra un principio difficilmente ignorabile: prima di poter essere realmente accogliente per chi arriva, una destinazione deve interrogarsi su quanto riesca a esserlo per chi già la vive.
Boston, l’accoglienza come parte dell’identità urbana
“Boston è stata plasmata da generazioni di immigrati che cercavano un futuro migliore e hanno lavorato duramente per costruire la città di cui godiamo oggi”, ha ricordato Michelle Wu commentando il riconoscimento. Una dichiarazione che sintetizza bene il significato della designazione: non costruire una nuova identità per esigenze di comunicazione, ma riconoscere una componente già presente nella storia della città e trasformarla in politiche, programmi e partecipazione.
È probabilmente questa la parte più interessante anche dal punto di vista turistico. Nel marketing delle destinazioni si parla spesso della necessità di trovare storie autentiche. Boston suggerisce che una delle strade possibili consiste nel non cercarle troppo lontano: sono spesso già presenti nelle comunità, nelle trasformazioni sociali, nei quartieri e nelle persone che nel tempo hanno dato forma al luogo.
Le quattro stelle di Certified Welcoming raccontano quindi qualcosa che va oltre il riconoscimento ricevuto. Raccontano una città che prova a mettere in relazione governance, identità e appartenenza. E in un mercato turistico nel quale le destinazioni sono chiamate a essere non soltanto visibili, ma credibili, è un tema che il travel trade farebbe bene a osservare con attenzione.
